无畏美国围剿，国内“互联网民工”集体转战TikTok
昨晚，很多人的朋友圈都被TikTok和周受资的“颜”刷屏了。2023年3月23日，美国华盛顿特区，TikTok首席执行官周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会，回应来自美方议员“国家安全”等方面的问题。除了讨论这位年轻英俊的CEO之外，大家也因此开始关心TikTok在北美市场的未来。这场听证会的结论，将左右着其他在美谋求市场的中国互联网企业的命运。今年2月，Tik Tok在菲律宾、泰国等东南亚国家全面上线商城功能，这也意味着Tik Tok商业化的趋势和野心越来越明显。随着国际航班和物流的恢复，国内许多卖家也盯上了Tik Tok这池流量洼地，准备进入掘金；而Tik Tok和国内电商模式极其类似，也吸引了不少互联网从业者的关注。许多人将Tik Tok比作2019年的抖音，认定这里面充满机会和财富，藏着互联网“最后一班”致富列车。但眼下，美国围剿Tik Tok的信号，也让许多看好这个风口的人忧心忡忡。真实的Tik Tok战场又是怎么样？带着疑问，我们找到了在Tik Tok做电商的几名从业者，向他们打听Tik Tok抢占市场的真实情况。以下是关于他们的真实故事：文 | 常宁宁编辑 | 卓然当年轻人们涌入Tik Tok“再就业”自从去年底互联网加码裁员开始，任静明显感觉到前同事们对她热情了不少。时不时有人向她打听在Tik Tok做主播的收入，还夸她有远见，希望任静能带他们入行。任静目前是一名Tik Tok英国区的英语主播。2017年任静从海外名校硕士毕业后，进入了在线教育行业，没做几年，“双减”政策就来了。那段时间，恰逢Tik Tok上线全球直播公会并在英国和印尼试水直播。图 | TikTok印尼直播在被国内直播动辄数亿成交额、主播年入百万的收入滤镜打动后，任静凭借英语优势和开朗性格入行成了一名Tik Tok主播。因中英两地有时差，任静的直播时间是早上6点到10点，做主播后和同事鲜有来往，只维持了“点赞”之交。偶尔，任静会发一些自己“爆单”的朋友圈，留守国内互联网的前同事们则经常在下面留言，除了表达羡慕，也会留下一些对自己前途未卜的担忧。所以当大家年底找到自己时，任静毫不意外，“一想就知道他们又被裁员了，毕竟现在国内外互联网环境不好，都在相互打听有没有互联网黄金时代那样的机会。”很难说国内第一批掘金人是什么时候瞄准Tik Tok这片热土的，但眼下的Tik Tok确实拥有巨大的想象空间。2022年，Tik Tok发布公告称其全球月活跃用户已突破10亿——这也意味着，TikTok已经成功跻身10亿月活用户（MAU）俱乐部，日前全球用户活跃度Top5的应用。而完成这一壮举，Tik Tok只花了4年时间。“Tik Tok目前创作者少，内容领域还处于蓝海阶段，大约处于国内抖音2018-2019年的水平”，在国内一家跨境电商担任Tik Tok运营的赵紫介绍。对比国内抖音超600万的优秀创作者数量，Tik Tok面对更庞大的市场，却只有20多万的创作者。这意味着，在Tik Tok做内容，竞争更小，市场更大，所获得的平台补贴也更高。图 | TikTok今年2月在美国启动“阿波罗计划”，该政策主要针对美国地区的TikTok Shopping电商直播进行激励“这就是一件有手能赚钱的事情”，任静如是说，“相比国内卷得要命的主播行业，做TikTok主播真的蛮轻松”。国内的卷，也是TikTok上的商机任静和同事们是经历过互联网末代辉煌的那批人。彼时，在线教育行业规模扩张迅速，每天都有新人来报到，公司不得不出台规定每周固定时间集中办理入职以提高效率。任静还记得某次路过走廊时，看“弯弯曲曲，看不到头”的队伍时带来的震撼。那些等待入职的年轻人也和她一样，毕业于名校，对互联网的高薪和挑战充满憧憬。这也是互联网高速时代的缩影。得益于国内手机的普及，从2010年开始，国内互联网开启了轰轰烈烈的扩张时代，从业者数量也飞速增长。根据国家统计局公布的信息统计，2010年我国信息传输、软件和信息技术服务业城镇单位就业人员为186万，到2019年达到了455万。加上中概股出海、本地化的政策，互联网在当地大量招募留学生，一时之间成为“走出去”的中坚力量。但随着流量见顶，行业缺乏创新活力，互联网高增长戛互联网大厂开始长达4年的缩编裁员。2021年到来的双减政策更放出了超1000万就业劳动力、疫情归国数量攀升的留学生……国内就业市场一时竞争激烈。国外互联网环境也不见得多明朗。2022年，互联网行业泡沫破裂的火烧到了硅谷本土企业，许多互联网公司纷纷裁员。一边是互联网裁员缩编，一边是市场劳动力过剩，许多人转战去搜寻一些新的工作机会。抱着“抢位”心态，不少嗅觉灵敏的年轻人决定做跨境电商去Tik Tok淘金。“更何况，Tik Tok在欧美市场对创作者有着可观的流量补贴”，任静表示。不少早期入局Tik Tok的用户靠搬运视频赚到了第一桶金，此后月入2万、做副业月入4000等“经验贴”比比皆是，也加剧了“Tik Tok”的创业滤镜，让许多年轻人看到了致富道路。今年2月，当Tik Tok宣布菲律宾、泰国等东南亚国家全面上线商城功能、跨境商家也能入驻Tik Tok Shop后，国内许多公司嗅到机会，开始组建Tik Tok直播团队。如今，在国内众多招聘软件上中，输入“Tik Tok”就会发现两个月内出现了许多和“Tik Tok”相关的岗位。Tik Tok看面对的地区大多为非中文地区，对年龄限制少，就连做主播，也不如国内那么“卷”。任静在决定做Tik Tok主播时已29岁，没有任何直播经验，这在国内直播行业已是“高龄从业者”。“但Tik Tok更在乎英语英语水平、性格，对留学背景，对外表、年龄限制远不如国内多”，任静说道。规则重重但在Tik Tok这片蓝海里，现实远比想象骨感。首先是在不同国家运营遇到的风险问题。从Tik Tok创立之初，监管风险就未曾断过，甚至时常有“封禁传闻”，这也给国内观望的人蒙上了一丝阴霾。另一方面，Tik Tok的主要变现方式是内容获取流量补贴和电商，电商无论是直播还是视频+小店，或兜售给他人进行变现，但都涉及到开店问题。开店也是Tik Tok的最大门槛。Tik Tok之前的定位和Facebook类似，是引流的平台，用户可以在上面发布内容后引导粉丝们进入独立站成交，也就是“Tik Tok+独立站”模式。随着Tik Tok开始启动商业化，不少地区上线Tik Shop功能之后，目前变为半封闭小店、封闭小店，即下单需在Tik Tok平台内完成。Tik Tok站点不同，开店的限制也不一样，总体比国内严格很多。像目前英国小店中国人能用中国身份证开，但提现需要当地人实名提取或者官方Mcn机构；东南亚等国只支持当地人开通；美国则采用邀请制度。这涉及到Tik Tok的“伤心往事”。在Tik Tok上线国际店时，涉及英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等几个站点，并不能同时开启，只能在满足100美金后开通另外的站点。所以不少人会将英镑结算的英国作为第一站。结果当时英国跨境小店入驻门槛过低，甚至一度只要能提供国内营业执照和法人身份证照片即可申请入驻。低的门槛吸引了大量卖家的涌入，导致平台商品质量参差不齐，客诉量增多之后，2022年4月Tik Tok还封了一大批英国站的店铺、收缩了自注册的渠道、暂停了审核。虽然同年6月重新开启了通道，但之后Tik Tok Shop的审核比之前严格许多。所以许多小店依旧采用“Tik Tok+独立站”的方式运营，即采用三方插件或者自己搭建一个购物网站，引导客户进入成交。但随着Tik Tok自身的商业野心，也在有意封杀引流行为。任静说从2022年9月以后，Tik Tok就对直播间里主播说出“link”、“website”等引流词时，会被强制下播会封号，所以任静只能将独立站的链接挂在首页。“但当地的粉丝们并不知道去哪儿下单”，为此任静公司还在直播间里安排了几个托，“其中一个问怎么购买，另一个则回答去首页点击”。而且独立站需要另外授权登录，转化并不十分理想。再加上独立站服务方将按交易费用和交易佣金收取费用，许多小商家对此望而却步，停留在引流养号的环节，观望变化。可如今养号，在Tik Tok是一件费力不讨好的事情。在“做号”团队通过搬运血洗了Tik Tok、瓜分了巨大自然流量之后。Tik Tok也针对搬运进行了审核策略优化，目前几乎通过搬运无法获得流量。于是新入Tik Tok的剪辑手们，必须通过混剪、原创等方式来吸引粉丝。“但是吸引了，然后呢？”手持数个大号的赵紫反问。变现又回到了开店的难题上。其次，本土化也是难以绕过的难题。作为面向全球的App，在进入不同国家之后，Tik Tok都会接受当地监管。“但你永远也不知道监管会什么时候来”，赵紫说。今年2月，Tik Tok美国站点对税金类目进行半闭环管理，而且2月28日之后直播间不允许出现转盘等赌博兴致的小工具，也禁止了开蚌、盲盒（除非拿到盲盒公司授权）、晃桶（水晶类目 Lucky Scoop）、旋转寿司、拍卖等玩法。许多直播间被重创，开始寻求转型，跨类目直播的也不在少数。相较于管控，文化差异也是一道门槛。去年11月时候，就有粉丝在直播间问主播Sarah有没有圣诞节的产品。没在国外生活过的Sara以为英国人和中国人一样，在临近节日之前才会准备相关产品，于是忽略了这条询问，直到过两天对手直播间开始大肆兜售圣诞节系列产品、赚得盆满钵满时，Sarah才后知后觉意识到自己错失良机。尽管后面她也上新了圣诞节相关的产品，“但比对方晚了2周”，销量也不如对方。另外，不同站点国家对电商、直播接受度不同，所以在选品、直播内容上也需要不断探索。这一点在Sarah公司的选品、直播内容上体现的淋漓尽致。Sarah的公司在东南亚和英国都有布局，但英国用户明显反感国内那种喧闹式的推销方式，加英国直播购物习惯没培养起来上，直播间商业氛围不浓，总是不温不火的，主播也更多以聊天形式展开；而东南亚则更喜欢低价、爆款，甚至价格够便宜，无人直播都行。为此Sarah团队在不断“起新号”研究当地人的喜欢。“起新号”也是国内直播团队带去Tik Tok的新玩法，指的是直播如果始终不能突破数据瓶颈引流成交，就意味着“失败了”，需要被放弃再开一个号重头再来。“每一次重来，都需要做1000粉才能开直播”，为此Sarah公司在养号、购号上支处也巨大。再者，目前在Tik Tok上的用户年轻化趋势明显，消费能力有限，也导致了许多商家在亏本运营。这一点任静和Sarah都深有体会。“许多地方还没接受直播购物的习惯，我们只能通过低价引流”，Sarah解释目前公司在Tik Tok英国区卖的好产品定价都在10英镑左右，“甚至运费都比商品贵”。为了能获得尽量多的订单，Sarah公司经常推出满赠活动——比如满10镑，再赠送个小礼物，这样来吸引用户，以便吸引更多流量。但这样付出的代价是，公司几乎没有赚钱。“如果价格没优势，别人为什么要来买你的东西？”任静反问，低价走量几乎成了所有入主Tik Tok商家的共识。但低价也不意味着高枕无忧，赵紫最怕的就是听到退货，“有时候买家一退货，运费就要倒贴几十块”。赵紫自嘲，“有时候我们也觉得自己像是做慈善的，在把东西‘送’给外国买家。”但也有稳赚不赔的TIk Tok生意，比如做Tik Tok培训。在Tik Tok涌入掘金者的同时，有许多号称“成功”在Tik Tok赚到钱的前辈们开始传授经验。他们一边宣扬Tik Tok的流量红利、变现容易，一边兜售圈套Tik Tok课程，费用从4890元到上万元不等。甚至有的导师，连Tik Tok小店都没开过，“就号称要收徒弟”。“这样看来，Tik Tok还很有多机会”，说着Sarah在自己的社交平台上更新了今天的工作情况。她其实也不知道公司在Tik Tok上亏本经营能持续多久，但她觉得，有机会收徒弟就收吧。
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