一场车企之间的大搏杀，正在中国上演！
■文 | 老古，知名财经专栏作者新能源汽车市场的生死战就要开始了。中国市场要提前上演一场生死决斗，这是一次关乎于造车新势力们的前途之战，参战的企业不仅有诸多新能源车的新秀，还有无数传统汽车的巨头。甚至可以这么说，这场决战的最终结果，就是未来世界汽车市场的基本格局。生死存亡之际，所有的企业都不会掉以轻心，会使出浑身解数来应战。1 战场态势这场商战中，最大的约束条件是什么呢？就是全球的新能源政策。2023年3月28日，欧盟理事会批准一项法规，决定从2035年起禁售会导致碳排放的新的燃油轿车和小型客货车。2035这一时间也是日本禁售燃油车的时间。虽然中美两大国还没有宣布这一时间，但仅仅日本与欧洲市场的缺失，就已经可以让燃油车车企很难生存下去了。向新能源转型是在这一约束下所有车企的必然选择。而当下新能源车最大的市场在中国。中国不仅是全球汽车第一大市场，也是全球新能源车第一大市场和第一大生产国，新能源汽车在中国的市场份额已经达到了四分之一。谁能赢下中国市场，谁就有可能成为未来全球新能源汽车产业的霸主。参战方中最为强大的就是特斯拉，作为全球最高市值的汽车企业，特斯拉不仅拥有着巨大的品牌影响力，并且拥有强大的生产能力和成本控制能力。其次则是比亚迪，比亚迪虽然品牌影响力远次于特斯拉，但拥有电动车三电系统的自产自研能力和多年生产制造的制造业基因，让其在新能源车领域快速成长，进入头部阵营。中国的造车新势力蔚小理等企业，则是处于第二梯队。这些企业多出自于互联网行业，互联网商业文化基因是其核心竞争力，专注于客户体验，用互联网产品经理的商业思维打造产品，是对传统车企的降维打击，但弱点也很明显，作为汽车产品，规模化的制造能力是车企最重要的竞争力之一，新势力们普遍缺少制造业基因。现在的新势力们，普遍没有踏过盈亏平衡点，销售量也远没有达到规模效应，一个闪失，就会耗光现金，从市场中消失。面对新能源车企的强势崛起，不少传统车企现在才刚刚清醒过来。大众、丰田、起亚、现代等传统汽车巨头们，在燃油车时代，几乎是不可能战胜的对手，随便一个车型，就是全球数百万的销售量。新进入的企业几乎没有可能挑战这种规模的企业。对于这些巨头来说，如果不能赶上这一趟新能源潮流，最后势必将会被淘汰。甚至可以说，对于日本、韩国、德国这三个传统的汽车制造大国来说，如果不能在新能源汽车市场中分到一杯羹，整个国家都有可能陷入长期的经济衰退。战场的各方，几乎都只有一条路，那就是抢夺市场份额，让自己活下来。然而，市场是无比残酷的。2 未来市场能活几家？在小鹏汽车2023技术架构发布会上，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示，汽车行业淘汰赛刚刚开始，今后5年传统汽油车销量会加速下滑，2027 年新一代智能汽车渗透率将超过35%，300万年销量将只是车企的入场券。2025年会是全球车企的32强赛，再之后的5到10年是晋级赛，最后剩下8家左右大集团。何小鹏这个判断大体是正确的。因为，传统汽车行业就是这么一个结果。全球汽车业的巨头们，也就只有丰田、大众、通用、日产，福特，现代，本田等几家企业在吃肉，余下的大多数要么喝点汤，要么连汤都喝不上。在手机行业也是如此，苹果吃肉，三星啃骨头，其他的企业只能喝点汤，甚至有时连汤都喝不上，小米别看去年全球份额排名第三，但他亏损16亿，而苹果一年要赚一千亿美元。在全球化的时代，消费者的心智也在全球化，在一个领域中能够被消费者广泛认同的也就几家品牌。汽车产业的规模化优势也决定了这一结果，谁能做大规模，谁才有能力控制成本，谁才能成为在价格战中成为存活下来的那一位。那战场中的结局就是注定了的。当下参战的有特斯拉、比亚迪两大新能源巨头，还有一众造车新势力和全球的传统车企，能活下来走出战场的，只有七八个。谁生谁死，就得各凭本事。对于企业来说，不犯错，就是活下去的唯一方法。但是，传统车企们早已犯下大错。3 传统车企们错在哪了？新能源车市场的快速增长，的确来源于全球环保政策的激进推进。这一点让传统车企很不爽，甚至花了很大的代价去游说各种政策，试图减缓这一节奏。比如德国在欧盟各种新能源激进政策中就总是投反对票。但是，他们忽略了另一个问题，那就是新能源车不仅仅是汽车能源供给方式的改变，还是汽车体验的完全颠覆，因为新能源车还有另一个名称，那就是智能汽车。特斯拉在全球的成功，不是取决于他使用的能源方式为电池，而是因为他拥有未来汽车一样魔幻的体验，如跑车一样的百公里加速度的体验，车内的电子信息智能系统、以及逐步向无人驾驶过渡的全新驾驶模式。这是传统汽车给不了消费者的。传统汽车巨头们虽然在全球布局生产基地和销售地，但是产品研发依然在本土。德国、日本、韩国这三个国家，虽然在传统制造业上拥有强大的竞争力，但是在二十一世纪以来，几乎没有出现过新的消费品品牌巨头。而反观中美两国，不仅在互联网产业上完全领先于这些国家，并且几乎占据了各种新兴消费品中所有的品牌，比如手机这种新兴消费品，就完全是中美两国企业的天下。传统汽车巨头们的决策层，在商业眼光上出现了严重的误判。比如，日本的车企在着力发展氢能源汽车，这完全背离了新能源车的真正价值，也即，消费者并不在意用的是什么能源，而是在意车好不好车，智能程度如何。大众意识到了这个问题，但是大众却面临着巨大的人才困境，诺大一个德国，大众根本招聘不到足够多的成熟开发人员，以至于大众在德国办了一个学校，临时来培训程序员。中美两国巨大的IT商业和技术人才，是智能汽车研发的基础，但日本、德国、韩国这方面的人才资源储备严重不足。传统车企未能适应新能源汽车的趋势，将研发部门和商业决策部门转移到中美两国，是他们的致命伤。2023年4月7日，丰田汽车新任社长佐藤恒治在上任后的首场记者会中表示，通过bZ4X车型的开发，丰田汽车有必要对业务结构重新思考。bZ4X可能没有满足中国消费者的需求，将日本研发的车辆直接在中国销售可能是错误的。如何才能让丰田汽车在中国电动汽车市场扭转颓势？丰田汽车给出的最新答案是：在中国建立全新的研发体制。早在2021年，大众汽车集团（中国）执行副总裁贝铭杰就指出：“那种由总部来指挥中国的业务模式在三十年前行得通，但是现在行不通，将来也没有办法持续下去。”大企业之所以在新时代容易被赶下车，就是因为对传统成功路径的依赖太过严重。所以，尽管新能源车在全球市场突飞猛进了，但是传统车企庞大的身躯还是不能明白发生了什么，甚至都找不到问题所在。传统车企强大的制造业基因、优秀的品牌影响力，全球的销售渠道，都是其核心竞争力，但在新能源这个赛道，在智能汽车这个赛道，不做根本性的颠覆性改革，是很难追上的。更为重要的是，他们现在还在吃肉，还有不小的利润，想要做出更大的改革依旧很难，毕竟，生死存亡对他们来说，还早。真正有可能马上就在战场中倒下的是造车新势力们，因为他们子弹已经不多了。4 新势力们还有希望吗？何小鹏预计未来会有八个品牌能活下来，这都是乐观估计了，还有一种可能就是进入手机行业的格局，一两家企业独大，其余企业苟活。如果单看新能源市场，现在就是这个格局。特斯拉2022年的利润是128亿美元，比亚迪则是166亿人民币，而造车新势力们则是集体亏损。特斯拉不仅利润高，而且平均售价为4.7万美元，比亚迪虽然在快速向中高端发展，但平均售价也只有17.2万人民币。也就是说，特斯拉一家吃掉了绝大部分的中高端车型的市场，并且拿走了行业里绝大部分利润。新势力们能不能跨过生死线，实际规模产量和盈利都是一个天大的难题。固然，特斯拉从长期亏损走向盈利，就是新势力们发展的路径，但是汽车业与手机业不同的是，在汽车行业，用降价来获得销售份额从来都是汽车全球拓展的不二法门。丰田能成为全球汽车第一大巨头，就是因为他物美价廉。特斯拉显然不会象苹果一样，保持自己在中高端品牌的定位，只要条件允许，哪怕是A0级车市场，十万甚至五万人民币以下的市场，他也会毫不犹豫地杀入。因为对于智能汽车天价的代码开发成本来说，任何一辆新增的智能汽车销量都将在边际上减少研发成本，带来高额的边际利润。且不说传统汽车巨头加入战场，仅仅是特斯拉一家发动的价格战，新势力们能否在这种强大的压力下达到规模产能，都是一个大问号。新势力们活下来的关键在哪里呢？第一，在于对中国用户的理解。中国是全球第一大新能源车市场，2022年新能源汽车零售567.4万辆，五年之内，有可能逼近一千万的销售量。中国本土公司利用对本土消费者的理解优势，战胜了很多传统巨头，比如ebay进入中国电商市场比阿里还早，但是干不过阿里，因为他们是从美国派人来管理，根本不懂中国消费者，这是全球大企业的一个顽疾。利用这一优势，借助中国庞大的汽车市场，将规模做上去，活下来，对中国的造车新势力来说，是完全有可能的。第二，在于企业团队的执行力。大企业的问题在于他们的执行力往往远远不如中小企业。大企业跨国管理是管理上巨大的难题，合资车企业为什么很难在中国独立展开什么创新，就是因为跨国管理机制的约束。中国新势力们团队完整，决策机制清晰，他们需要向拼多多这样的新秀企业学习，打造出有高效执行力的团队出来。实力上拼不过大企业，就拼速度和效率，拼反应时间，拼对消费需求的感知能力，拼售后，拼服务，拼温度。企业竞争不取决于规模，诺基亚这等手机霸主不也是一夜之间崩塌了吗？而是取决于谁更能真正找到消费者的潜在需求，并且更高效率地满足消费者。这一场商战，谁能笑到最后，我认为，把握住这两点，新势力中的少数企业还是有很大活下去的机率的。中国市场几年后的格局，也将成为十年后全球市场的格局。谁能打赢这一战，谁就有资格在2035年登顶王者，去全球市场吃肉。
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